Les 7 clés pour réussir votre lancement produit
Une équipe d’achat type d’une solution B2B complexe se compose généralement de six à dix décideurs. Ces personnes forment ce que l’on appelle un buying center.
Chacun de ces acheteurs a généralement l’un des rôles suivants (il convient toutefois de noter que certains titres de poste peuvent avoir plus d’un rôle) :
Ces rôles varient en fonction du produit, de l’industrie et du secteur auquel vous vous adressez. Réunissez votre équipe et réfléchissez aux différents rôles qui pourraient être présents dans votre solution.
Faites des recherches sur chaque persona pour comprendre ce qu’il fait, quels sont ses objectifs et ses points sensibles. Il est important de comprendre qui sont ces personnes, ce qui les motive et quels sont leurs problèmes, car ce sont elles qui feront connaître votre produit.
Créez une matrice de valeurs
La matrice de valeur comprendra également un message marketing approprié qui relie le problème à la solution.
Créez un tableau avec chaque persona dans une colonne. Dans chaque persona, énumérez les points douloureux auxquels ils sont confrontés quotidiennement.
Si votre produit peut résoudre ou atténuer ces problèmes, indiquez-le.
Enfin, votre message doit refléter les points de douleur et les valeurs que le produit apporte de manière claire et significative. Le meilleur moyen d’y parvenir est d’appuyer sur le point sensible. Les gens prennent des analgésiques pour les maux de tête, mais beaucoup moins souvent une dose quotidienne de vitamines pour prévenir la douleur. La valeur de votre produit doit être dirigée vers la douleur, et non agir comme une vitamine.
Testez vos messages de valeurs
Commencez à faire de la publicité sur les plateformes marketing en utilisant les messages que vous venez de créer pour les différents personas.
Vous avez trois variables à tester : le canal sur lequel vous faites votre publicité, votre public cible et le message que vous partagez. Notez que sur les réseaux sociaux, le visuel est parfois très important.
Lorsque vous décidez de l’endroit où effectuer vos tests, pensez d’abord à l’endroit où se trouve votre public. Les canaux de publicité numérique payante possibles sont LinkedIn, Google Ads, Facebook et Twitter. Essayez différents canaux et faites de la publicité sur ceux qui ont un taux de conversion le plus élevé et cessez d’investir dans les canaux où vous constatez de faibles taux de conversion.
Optimisez vos annonces
LinkedIn, par exemple, propose des options basées sur le titre du poste, le lieu, la taille de l’entreprise et la situation géographique. Testez différentes options pour voir qui est le plus susceptible de cliquer ou de convertir.
Par exemple, nous avons remarqué que certaines industries avaient des taux de clics élevés. Nous avons donc commencé à cibler notre budget publicitaire sur ces secteurs sur LinkedIn. Le but est de dépenser votre argent là où vous obtenez le meilleur retour sur investissement.
Testez votre message pour voir quelle version parle le mieux à votre public cible. Les taux d’engagement et de conversion des annonces vous montreront quelles propositions de valeur et quels points douloureux fonctionnent le mieux.
Une fois que vous avez collecté ces données, vous pouvez lancer des campagnes plus importantes sur cette base.
Comprendre le parcours du client
Une fois que vous aurez créé une matrice de personas et de valeurs, vous obtiendrez une vue du parcours du client potentiel à la fois du point de vue de l’acheteur et du point de vue de votre entreprise.
Du point de vue de votre prospect, le processus d’achat est linéaire. La situation est la suivante :
D’un point de l’entreprise, le parcours de l’acheteur était autrefois un entonnoir. Mais l’entonnoir de vente n’est plus la meilleure façon d’appréhender le parcours de l’acheteur. Je propose plutôt la méthode “flywheel” marketing qui adopte une approche centrée sur le client, pour convertir les prospects en clients actifs et en ambassadeurs.
Dans le modèle “flywheel”, les clients passent par trois étapes : l’attraction, l’engagement et la satisfaction.
Les phases du modèle « flywheel »
Toutefois, ces étapes ne signifient pas que le client potentiel est prêt à acheter.
Vient ensuite la phase d’engagement. À ce stade, le client potentiel démontre qu’il a un problème que votre produit peut résoudre par un comportement numérique, comme le téléchargement d’un livre électronique ou la participation à un webinaire, ce qui vous donne l’occasion de les faire participer à un contenu éducatif.
Si chaque entreprise décompose différemment le processus de génération et de qualification des prospects, le marketing est généralement responsable des étapes d’attraction et d’engagement.
Votre équipe marketing devra susciter l’intérêt et la prise de conscience de votre public cibleet l’informer de la valeur de votre produit par le biais de messages et de contenus (nous y reviendrons).
À mi-chemin de la phase d’engagement, les prospects intéressées doivent demander une offre ou une période d’essai. La décision finale d’achat se rapproche !
Une fois que le client potentiel a atteint ce stade, l’équipe de vente prend le relais.
Un expert en lancement produit à votre écoute
Les étapes classiques du processus de vente
Choisir la méthode de vente pour votre lancement produit
En général, il existe quatre stratégies de mise sur le marché, chacune correspondant à un produit et à un modèle économique différents.
Vous pouvez combiner ces stratégies en fonction de votre secteur d’activité ou de la taille de votre clientèle (c’est-à-dire du nombre de licences ou d’utilisateurs). Il est recommandé pour les jeunes entreprises de se développer au fil du temps plutôt que d’investir prématurément dans une force de vente coûteuse.
Construire la notoriété de la marque
Pour ce faire, il faut créer une demande par le biais de stratégies dites inbound ou outbound marketing. Les clients potentiels découvrent votre marque par le biais d’outils marketing et vous contactent ou montrent des signes d’intérêt.
Des exemples de canaux de trafic organique pourraient être les médias sociaux, le contenu ou les publicités payantes qui mènent à une page de destination ou de vente.
La génération de leads outbound consiste pour les spécialistes du marketing à contacter des clients potentiels par des stratégies de contact froid et direct. Ils peuvent utiliser des listes de contacts, envoyer des courriels, appeler des prospects ou recueillir des coordonnées lors de conférences ou salons spécifiques.
Une fois l’intérêt suscité par ces méthodes, le cycle de vente démarre, s’appuyant sur du contenu visant à nourrir le prospect dans sa réflexion jusqu’à l’acte d’achat.
Vous avez maintenant posé l’intégralité des bases de votre stratégie de lancement produit. Je vous propose de continuer par une phase d’optimisation de votre stratégie produit en 5 étapes.
